12 nov

Come viralizzare i contenuti e promuovere il tuo brand?

viral marketing

Perché certe idee hanno successo e si diffondono meglio di altre?

In un articolo per Google Think Insights Jonah Berger prova a rispondere a questa domanda esaminando i dati di milioni di video su YouTube per individuare le componenti virali di quelli più famosi. L’obiettivo è di consigliare ai brand le modalità più efficaci per creare contenuti interessanti e contagiosi.

Berger scrive: “Immaginate lo spettro dell’Engagement come un continuum che da un lato ha i consumatori passivi e le strategie di marketing mancate. Questo si riferisce a qualunque tipo di messaggio pubblicitario indesiderato che non è basato su di voi e non vi dà l’opportunità di segnalare il vostro interesse (o la mancanza di esso). Può accadere che il messaggio giusto trovi l’audience adatta ma il tipo di engagement generato sarà relativamente passivo e inoltre in quel caso spetta al cliente l’onere di lasciare un feedback (che sia online, nella sede fisica del negozio o a un evento).

Dalla parte opposta del continuum sono posizionate le azioni di marketing che vi invitano a partecipare. In questi casi, se le attività sono efficaci, le persone parlano e condividono spontaneamente idee sui prodotti e servizi usufruiti, discutono del brand e della sua reputazione coinvolgendo altre persone nelle discussioni. È una forma di engagement attivo.

Il web dà ai consumatori e alle aziende l’opportunità di coinvolgersi a vicenda, perciò i pubblicitari più “smart” considerano il web non come un luogo dove depositare dei contenuti, ma come il posto in cui l’engagement comporta dei benefici concreti. Molte aziende si sono concentrate finora sul numero di fan raggiunti sui social e sul numero di like ottenuti, ma la vera domanda non riguarda i fan o i like, bensì l’engagement: le persone sono ritornate sul vostro sito? Stanno condividendo e commentando quello che postate? Stanno trascorrendo del tempo con i vostri contenuti?

Come diffondere con successo un messaggio

La tendenza degli ultimi anni consiste nel focalizzarsi su chi trasmette il messaggio, soprattutto dopo l’uscita del libro The Tipping Point (Il punto critico. I grandi effetti dei piccoli cambiamenti). Questo libro argomenta che occorre trovare delle persone influenti per diffondere con successo un messaggio, degli esperti che hanno speciali qualità sociali e sono in grado di innescare un cambiamento.

Nel libro di Jonah Berger Contagious, invece, il focus è sul messaggio, perciò i brand dovrebbero chiedersi: “Come posso creare un messaggio che le persone siano propense a condividere?”. Non è indispensabile trovare gente di un certo tipo per diffondere le vostre idee, poiché se confezionate un messaggio semplice da condividere non ha importanza se le persone che lo condividono hanno 10 o 10000 amici. In altre parole non conta solo la popolarità sui social network per determinare il successo di una campagna marketing.

Quando funziona, la tecnologia valorizza il contenuto, non lo rimpiazza. Per i marketer ciò che conta è realizzare contenuti pertinenti e interessanti per raggiungere utenti normali, non necessariamente influencer. Questo può sembrare intuitivo per molti di noi, ma in realtà molti resteranno sorpresi. Uno studio dello scorso anno riporta che l’80% degli utenti online americani adulti si fida di gente che conosce di persona per scoprire nuovi brand, prodotti o servizi. Il 94% di chi ha acquistato o provato un nuovo prodotto o ha conosciuto un nuovo brand afferma di averlo fatto per averlo “sentito dire”.

Come fare a creare contenuti per massimizzare il “sentito dire”?

I 6 principi del contagio virale

In seguito all’analisi di migliaia di prodotti e messaggi virali, Berger e i suoi collaboratori hanno individuato 6 ingredienti presenti in tutti i contenuti che sono più condivisi e imitati.

1) Social currency, acquisire valore sui social network

Le persone vogliono essere “smart”, cool e scaltre, questo è uno stimolo a condividere determinati contenuti.

Pepsi MAX & Jeff Gordon Present: “Test Drive”

Questo video della Pepsi è diventato virale ed è stato visto 28 milioni di volte nella prima settimana. Si è discusso molto online se il video fosse reale o no, e gli utenti che ne hanno parlato lo hanno condiviso sui social media.

2) Innescare correlazioni

gli stimoli portano le persone a pensare alle correlazioni, per esempio pane e burro fanno pensare alla marmellata.

Official Ram Trucks Super Bowl Commercial “Farmer”

Nonostante oggi sia difficile vedere un pickup in una fattoria, evocare quell’immaginario attraverso le immagini e la voce del conduttore radiofonico Paul Harvey (nello specifico un vecchio discorso dedicato ai contadini) associa il brand a quello spazio mentale chiamato “Americana”, una sorta di omaggio all’America più tradizionale. Questa pubblicità è andata in onda durante il Super Bowl e ha avuto un grande successo, di recente è stata premiata ai TED’s Ads Worth Spreading.

3) Creare Emozioni

Le emozioni attivano e coinvolgono le persone. Quando abbiamo a cuore qualcosa, lo condividiamo.

Dove Real Beauty Sketches

Dove ha ricevuto un premio ai Cannes Lions Awards grazie ai suoi Real Beauty Sketches. Questa campagna è molto più di una pubblicità. È una storia emozionante sul come percepiamo noi stessi e come ci vedono gli altri, in sintesi è un messaggio sull’importanza del sentirsi a proprio agio con se stessi.

4) Promuovere delle campagne su un tema importante

Quando qualcosa è osservabile e associabile a dei valori – come un simbolo, ad esempio un nastro che indica solidarietà a una causa o un frutto su un laptop – diventa più facile per gli altri imitarlo.

YouTube Proud to Love

YouTube ha lanciato la campagna Proud to Love nel momento in cui la Corte Suprema ha abrogato il Defense of Marriage Act (la legge che non riconosceva i matrimoni fra persone dello stesso sesso) e così ha promosso le celebrazioni del Gay Pride negli USA. YouTube ha incoraggiato gli utenti a realizzare dei video e a caricarli usando l’hashtag #ProudToLove; in una sola settimana la ricerca con questo hashtag ha prodotto oltre 91,600 risultati.

5) Realizzare delle guide utili per gli utenti

Alle persone piace aiutarsi a vicenda, perciò se i vostri contenuti possono essere utili a risparmiare tempo o denaro oppure a migliorare la loro salute, le persone spargeranno la voce.

Le guide di Home Depot

Dal 2009 la Home Depot (distributore di prodotti per la casa) pubblica dei video tutorial utili e ricchi di informazione per i propri utenti. Si tratta di pratici “how to”, per esempio come piastrellare il pavimento del bagno, una parete o la cabina della doccia, come montare il bagno o costruire una pedana.

6) Storie: le persone non condividono solo informazioni ma storie

Samsung presenta “Looking 4 Myself” di Usher

Questa recente pubblicità della Samsung ha raggiunto il numero 1 nella classifica di YouTube Ads Leaderboard di giugno 2013. Il video mostra in modo convincente le nuove caratteristiche della Smart Tv Samsung tramite una coinvolgente storia con protagonista il cantante Usher.

In conclusione la componente comune a tutti i contenuti virali è la storia raccontata, perciò anche se c’è la tendenza a dare più importanza alla tecnologia, questa ha il compito di promuovere la storia raccontata dal brand, non di rimpiazzarla.

Poiché lo storytelling sostiene i contenuti virali, i brand dovrebbero pensare a quali temi possono essere usati per confezionare le proprie idee. In altre parole è necessario costruire dei “cavalli di Troia”, includendo i propri prodotti all’interno di storie che alla gente piace raccontare. Non è semplice, ma dovreste evitare di pensare solo a vendere e concentrarvi su cosa puoi fare per migliorare la vita dei tuoi clienti.

Le persone lo apprezzeranno e promuoveranno il vostro brand spontaneamente.

Fonte: http://www.google.com/think/articles/complacent-to-contagious-with-jonah-berger.html

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