10 Ott

Il potere del word of mouth sul web

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Il potere del “word of mouth” sul web cresce di pari passo all’aumento della popolazione online nel mondo e ha un impatto notevole sulla brand reputation, anche nel caso di una campagna pubblicitaria poco riuscita o dai contenuti controversi, poiché gli effetti negativi sul web per il marchio incriminato sono immediati, come vedremo da un recentissimo case study.

Per una panoramica esaustiva sullo stato dell’online reputation osserviamo un’infografica realizzata da Convonix; partiamo dai numeri, poiché a fronte di una previsione di crescita della popolazione mondiale del 4% nei prossimi 5 anni, gli utenti online aumenteranno del 25% nello stesso periodo.

Il 61% degli utenti complessivi fa ricerche online, mentre per quanto concerne l’acquisto di prodotti e servizi, il 43% delle persone cerca opinioni di esperti, articoli e recensioni online prima di comprare un prodotto.

La differenza fra un cliente soddisfatto e uno insoddisfatto

Secondo i dati riportati nell’infografica, un consumatore felice potrà influenzare in media 9 utenti, mentre uno insoddisfatto potrà convincere in media 17 persone, per questo il word of mouth è spesso temuto dalle aziende, che temono di perdere potenziali clienti a causa di un feedback negativo.

Le altre percentuali presentate evidenziano che l’87% dei consumatori online acquista un prodotto in base alle recensioni positive disponibili, l’84% cambia decisione se trova contenuti negativi, in sintesi 4 persone su 5 ribaltano la propria idea su un prodotto facendosi influenzare da recensioni critiche che trova sul web.

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Le criticità non sono costituite esclusivamente da user generated content, bensì anche da materiale di altro genere che può causare un effetto boomerang.

Parliamo di un caso recente per capire quale effetto amplificatore può avere il web e quali difficoltà devono fronteggiare le aziende che ottengono visibilità improvvisa e feedback negativi.

Campagne pubblicitarie controverse: il caso Ford Figo

Si tratta di una campagna che in realtà non è mai iniziata, poiché sono circolate delle anticipazioni che hanno fatto immediatamente il giro del mondo provocando molte critiche soprattutto in Italia.

Raccontiamo la storia dalle origini: il sito Ads of the World ha postato in anteprima dei bozzetti di una campagna relativa alla Ford Figo (automobile prodotta in India) che hanno causato da subito uno scandalo. I tre bozzetti, realizzati da JWT India, raffigurano dei personaggi molto simili a Silvio Berlusconi, Paris Hilton e Michael Schumacher ritratti in una situazione a dir poco sconveniente: per dimostrare l’ampiezza del bagagliaio dell’auto ognuno ha sequestrato e imbavagliato 3 persone.

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Dopo poche ore le immagini sono state diffuse da centinaia di altri siti e negli ultimi giorni se n’è parlato anche in Italia soprattutto per il riferimento all’ex Presidente del Consiglio e leader del centrodestra. Quest’ultimo, infatti, è rappresentato alla guida dell’auto mentre nel bagagliaio appaiono tre avvenenti ragazze legate e imbavagliate con le fattezze simili a Nicole Minetti, Ruby Rubacuori e Francesca Pascale.

I responsabili di Ford India hanno rilasciato subito un comunicato ufficiale dichiarandosi dispiaciuti per quanto avvenuto e hanno chiesto la rimozione delle immagini dal sito che le ha pubblicate (forse senza rendersi conto che erano già circolate in tutto il mondo).

Anche Ford Italia si è dissociata, chiarendo che queste immagini sono contrarie agli standard di professionalità e di decenza propri del marchio Ford.

È interessante quanto sostiene Ivan di AotW nel suo articolo “The story of the controversial Ford Figo campaign by JWT India” poiché fa notare alcuni aspetti poco trattati su altre fonti.

La reazione del pubblico di fronte allo stesso messaggio, infatti, cambia da Paese a Paese e ciò che può sembrare divertente in un contesto, assume significati offensivi in un altro.

Evidentemente i creativi indiani non si sono resi conto che la situazione illustrata nei bozzetti è inaccettabile e forse non avevano previsto un feedback negativo di tali proporzioni.

In questo articolo, inoltre, viene spiegato che la JWT aveva già approvato quella campagna ed era stata candidata per un premio, un errore che ha portato al licenziamento del team responsabile di quelle immagini.

Dal punto di vista del brand, però, l’opinione di AotW è che la Ford non abbia subito un danno permanente da questo passaparola imprevisto. Il brand name Ford Figo, infatti, è stato citato da tantissimi siti e ha raggiunto un bacino di utenti molto più ampio del solito. Forse anche la reputazione dell’agenzia pubblicitaria non sarà compromessa a vita, ma sarà comunque ricordata per essere stata menzionata da molti siti di informazione.

Se il prodotto pubblicizzato è di valore non saranno campagne di questo genere (peraltro mai lanciate ufficialmente) a rovinare la reputazione dell’azienda.

Quello che un caso di questo tipo ci insegna è che non si devono sottovalutare le potenzialità del web: i mass media raccolgono informazioni dai social media e dai blog; dopo che qualcosa è stato pubblicato in rete è impossibile contenerlo o limitarne la diffusione.

È essenziale riflettere, prima del lancio di una campagna virale, a proposito delle implicazioni culturali e delle differenti reazioni possibili nelle varie parti del mondo. Il consiglio è di voltare a proprio vantaggio questo fenomeno e sfruttare il word of mouth in maniera corretta per stimolare gli utenti a parlare del proprio brand.

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