28 Ago

Brand Reputation e crisis management: come conviene agire

crisis management e brand reputation

Cosa succede quando un’azienda sbaglia sui social? Cosa succede quando un’azienda mette a repentaglio i valori del brand a causa di un’azione impulsiva e scomposta? Le opzioni sono diverse, ma nella maggior parte dei casi si apre uno scenario di crisi.

Possiamo parlare di un settore specifico del Social media Marketing che si occupa proprio di questi casi di crisis management. L’interesse è sempre alto perché nessuno vuole passare attraverso la gogna dei social. E tutti vogliono sapere cosa evitare per non intaccare la brand reputation, la lead generation e il tasso di conversione del sito…

L’idea di attraversare una crisi può far paura. Soprattutto perché si perdono risorse importanti e si incide sul buon nome del brand. Per questo devi prendere esempio da chi è riuscito a superare un momento nero con abilità, intelligenza e un pizzico di fortuna.

Burger King, ad esempio, ha evitato una bella crisi sui social. Le immagini di un dipendente con i piedi nella lattuga ha iniziato a fare il giro del web, e i clienti di Burger King non hanno (giustamente) apprezzato.

Burger King brand reputation & crisis management

Ma la catena di fast food ha reagito bene e subito: ha individuato il ristorante, ha identificato e licenziato il dipendente, ha risposto a ogni fan condividendo le azioni svolte per garantire la sicurezza alimentare. In questo modo la crisi si è risolta in 24 ore.

Cosa hai imparato?

Per risolvere una crisi sui social bisogna essere veloci: più tempo passa e più le persone condividono il contenuto imbarazzante, che poi viene ripreso dai magazine online (e offline) e successivamente ricondiviso innescando un meccanismo moltiplicatore. Burger King ha agito immediatamente, e non ha cercato di fermare i commenti negativi: ha mostrato alle persone che la qualità del cibo è realmente al primo posto dei valori. E ha punito il dipendente.

Anche la Croce Rossa Americana ha rischiato il disastro social a causa di un tweet privato della responsabile social. Argomento del tweet? Birra, 4 bottiglie ancora in riserva. E considerazioni personali sul come trascorrere la serata.

Croce Rossa Usa web reputation & crisis management Alcuni blog avevano già iniziato a ripubblicare la notizia, ma tutto si è spento con un’abile mossa dell’account ufficiale. Ovvero con le scuse e un pizzico di humor:

croce rossa usa gestione della crisi onlineNel frattempo, l’oggetto incriminato del tweet sbagliato, la birra Dogfish Head, ha riconosciuto l’incidente e ha chiesto ai follower di fare una donazione alla Croce Rossa. Ed ecco come un possibile errore diventa occasione per fare marketing.

Cosa hai imparato?

Gli errori capitano. Capitano a tutti. E quando arriva il tuo turno mentre stai gestendo un account social non puoi fare altro che ammettere la colpa. Soprattutto quando, come nel caso della Croce Rossa, non si tratta di un tweet che mette in discussione valori fondamentali. C’è stato un errore? Si chiede scusa e la si prende con ironia.

Chiaramente per poter intervenire così prontamente è necessario un presidio costante dei social network e del web in generale, che è possibile attraverso risorse fisiche, ma anche grazie a tool e tecniche di web reputation che fanno scattare immediatamente gli alert.

Passiamo a un caso italiano. Il 14 gennaio 2012, vicino alle coste dell’Isola del Giglio, nello scafo della nave da crociera Costa Concordia si apre una falla. La nave si inclina e i passeggeri devono abbandonare la nave. Muoiono diverse persone, ed è chiaro che si tratta di una situazione difficile da gestire anche da un punto di vista social.

costa crociere brand reputation

Come si è mossa la Costa Crociere? Ha utilizzato Twitter per dare informazioni sul numero da chiamare per l’emergenza, su Facebook ha pubblicato due comunicati stampa, ha sostituito la foto principale (festosa e spensierata) con una che ritrae il mare calmo. E poco altro.

Quello della Concordia non è stato un caso particolarmente virtuoso di gestione della crisi. La comunicazione è arrivata in ritardo ed è stata istituzionale ma, come suggerisce anche Roberta Milano, un dato positivo ha aiutato la Concordia a superare il problema: la mole di messaggi positivi dei fan Costa su Facebook.

C’era da immaginarsi una quantità di accuse e di commenti negativi, invece la bacheca era piena di messaggi che confermavano la professionalità della Costa Crociere.

Cosa hai imparato?

Alla base di ogni strategia di crisis management che si rispetti deve esserci un piano tattico e operativo che prevede fondamentalmente:

  • Presenza costante sui canali social ufficiali
  • Formazione per il team social sugli strumenti necessari per avere un monitoraggio in tempo reale delle mentions
  • Pianificazione preventiva delle via d’uscita per risolvere casi crisi di vario tipo.

Solo così è possibile minimizzare e gestire al meglio eventuali situazioni pericolose, tutelando l’immagine e la reputazione del brand.

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